夏季通常是女性思考哲学问题——“要么瘦，要么死”的时候。

今年夏天这样的灵魂拷问尤其密集。打开抖音、小红书、淘宝，时常会刷到今夏流行穿搭——BM风，以短小精致的上衣和高腰身的下装，搭出又甜又酷的风格。

能驾驭这种风格仅仅是不胖可不行，得瘦，瘦成纸片人才行。肯豆、Lisa、欧阳娜娜、宋祖儿，都是此风格的深度种草者。

瘦成了一种潮流

看到她们，你还觉得自己不胖吗？

那要怎么办？减肥！

怎么减肥？节食和运动！

等等，你不就是因为管不住嘴，迈不开腿才胖的吗？

当女生们陷入进退维谷之中，一种适合肥宅的减肥方式——代餐，适时流行起来。它们自称通过控制热量摄入，增强饱腹感，从而达到控制体重的效果。

只需动动嘴（感觉）就能变瘦的减肥方案，总是十分有诱惑力。再加上高颜值的外包装和不错的口味，代餐在短视频平台上被大量种草，迅速在年轻人群体流行起来。

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减肥不是生意，“躺着”就能减肥才是生意。

代餐的出现似乎给了想瘦又不想运动的减肥人士一个折中方法，通过极强的饱腹感，控制食用者摄入更多热量，从而达到控制体重的效果。

中国的确是适合代餐企业生长的热土——从2016年开始，中国正式超过美国，成为全球胖子最多的国家。

2016年《柳叶刀医学周刊》的数据显示，中国的肥胖人口已近9000万，其中男性4320万，女性4640万，也就是说在中国将近一个亿的人口是胖子。

所有动物都是胖胖圆圆的感觉最可爱，除了人。

减肥成为适时的消费需求，社交媒体和短视频平台铺天盖地的0卡、低糖、低脂、轻食、健身。

当减肥成为一种“生活正确”时，大众的饮食画像变得清晰，要低糖、要营养、要便携，要饱腹，要好吃。

近几年新成立的包装食品品牌都离不开高蛋白、低糖、高纤维、低碳水这些标签，《天猫食品行业趋势分析报告》显示，以健身为目的的代餐消费者比例逐年上涨，2018年已经达到了85%；同时，95后取代90后，成为代餐最主要的消费者。

年轻人自然是代餐品牌最迫切要争取的消费群体。主打代餐奶昔的Wonderlab，一直走流量路线，跟喜茶出联名款奶昔，又在薇娅直播间展示，还在微博、抖音、小红书等短视频和社交媒体上做大量投放。

看操作，依旧是死命砸钱的宝洁系风格。原因很简单，用户需要被“多次触达形成心智”。

不过，代餐产品或许的确可以起到减脂的效果，但对健康未必有好处。

不少专家都指出，人们在吃饭时可以获取更多的膳食纤维、脂肪、蛋白质等，由此延缓胃部排空，但代餐却把胃排空的时间大大压缩了，这对于餐后血糖控制非常不利。

此外，各个品牌的代餐产品在营养搭配方面并不合理，长期吃代餐粉可能导致营养不良。

实际上，部分消费者也已经意识到代餐的不足之处。她们更多地将其视为一种餐饮补充，而非全部的能量来源。

其实，在95后女性的认知里，代餐解决的不是吃不吃饭，而是另个需求——减肥、变美。

来自北京的王淼（化名）已经断断续续吃了大半年的代餐。奶昔、零食棒、鸡胸肉，均是她代餐榜单上的常客。这位独立女性并不寄希望于通过代餐控制体重，她只把这些新鲜玩意儿当作不规律餐食的替代品。

“我主要是在无法正常吃饭的时候会吃一些代餐，比如6点要健身房，但5点还没吃饭的时候，代餐肯定比方便面或外卖更健康，而且很方便，冲水就能吃”。

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看得出来，“代餐热”的背后是人们渴望同时兼顾美丽与健康。这种意识的出现本身就是一种进步，因为在人类历史上，各种奇葩、丧心病狂的减肥方式层出不穷。

毕竟，减肥与财富一样，是人类的永恒话题。

维多利亚时期被认为是英国国力的巅峰。不少伟大的发明/发现都出现于此，罗兰·希尔发明了世界上第一枚邮票；法拉第引入了电场和磁场的概念；达尔文也在这一时期发表了他的旷世巨作—《物种起源》。

并非所有的发明都能名垂青史。

在那个经济、文化都异常发达的年代，人类对美的追求到了病态的地步。皮肤苍白、两颊潮红、身形消瘦，是当时人们眼中的理想体态。如同古代中国的缠足恶习，维多利亚时期的小姐姐们也不惜采取喝氨水；用砷水（砒霜水）洗澡；穿着束腰等方式实现自己的完美身材。

这其中，绦虫减肥法更是臭名昭著。

这种减肥方式的原理简单且粗暴。减肥者服用一粒带有绦虫卵的药丸，虫卵在人体内孵化成绦虫。这些绦虫会成为消灭脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，从而达到减肥的目的。

维多利亚时代的绦虫减肥法

理论上说，上述情况是可能出现的。但实际上，绦虫的目标绝不仅仅是脂肪，人体摄入的其他营养物质，最终也会成为他们的盘中餐。因此，宿主容易出现虚弱、营养不良、无食欲、维生素匮乏等症状。

此外，这些恶心的虫子不见得会一直安心留在肠道上，它们可能会顺着血液进入肝脏、眼球、大脑等器官，造成严重的并发症，甚至导致宿主死亡。

几乎在“绦虫减肥法”盛行的同一时期，有一个叫霍勒斯·弗莱彻的人发明了“咀嚼减肥法”。他认为将食物咀嚼上百遍，直至味道全无，就能避免食物在肠胃中分解的过程。

据说这个荒唐的减肥方式深受当时英美上层阶级的喜爱。爱迪生、洛克菲勒、卡夫卡、亨利福特（福特汽车创始人）都是弗莱彻的粉丝。一些英国贵族甚至还举办咀嚼派对，每一口食物都要足足咀嚼5分钟以上。

“燃烧我的卡路里”并非欧美鬼佬的专属目标，我们的祖先同样贡献了各种奇葩减肥方式。

楚灵王时期，宫女们通过食用布帛来缩胃节食；到了宋朝，毛巾突然多了减肥的作用。小姐姐们喜欢用冷水浸过的毛巾，反复搓洗身子，以达到瘦身的目的。

进入元代后，鬃刷取代毛巾，肩负起来挫身子的重任。人们相信，这种方式可以疏通身体经络，活血化瘀、消肿排毒，并且消灭身上的肥肉。

虽然古人许多燃烧卡路里的方式本质都是在燃烧生命，但人类的祖先中也不乏伟大的智者，早在数千年前，他们就已经洞察了健康减肥的真谛。

公元前460年，被称为“医学之父”的希腊哲学家和医师希波克拉底就坚信，健康的根本在于食物与运动。“阳光、空气、水和运动，是生命和健康的源泉。”

走路是希波克拉底最推崇的运动。他注意到，久坐不动的人会变得肌肉松弛，身材发胖，进而引起多种疾病，而且经常走路的人更健康。所以，“没事走两步”成为了他开出最多的药方。

对于肥胖者，希波克拉底建议“早餐后光着身子来回行走，走越久越好。”

当然，今时今日，人们的饮食结构同希腊时期早已不同，如果走两步就能瘦下来，减肥怎么会成为千亿级的市场呢？

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目前而言，代餐是减肥行业当之无愧的C位。

2019年，代餐线上销售额超过10亿元。对于一个新品类而言，这无疑是令人振奋的开局。

今年，代餐市场的增长更为迅猛。根据「子弹财经」的报道，2019年10月才上线的ffit8，今年6月的销售业绩已经达到了去年11月的7倍。野兽生活的业绩也实现突破，今年上半年的营收同比增长超过2倍。

资本在躁动，代餐成为新一轮受到资本追捧的风口，进入7月，主营代餐奶茶、代餐奶昔的Smeal，生产蛋白棒的ffit8，主打代餐奶昔、泡腾片的WonderLab等多个品牌先后完成融资。

在二级市场，跟代餐概念沾边的企业，股价表现一样热烈。主要为雀巢、蒙牛等品牌做代餐加工的仙乐健康，其股价自5月开始一路上涨。

要知道，去年9月上市时，仙乐的股价既不“仙”也不“乐”，上市第四天就跌破了54.73元的发行价。

可就是刚刚过去的几个月，仙乐实现了从丑小鸭到天鹅的蜕变。股价从4月底的33.59元，一路飙升至97.45元（8月6日收盘价）。不仅收复了失地，更较发行价上涨78%。

表面来看，令股价“升仙”的是近年兴起的代餐热；而从一个更宏观的角度，这或许又是人类为了对抗自身脂肪的又一出泡沫剧。

低热量的减肥代餐和用于替代正餐的营养代餐是当前市场的两大品类。

前者高举健康减肥的大旗，暂且不考虑“健康”或“减肥”的效果到底如何，至少相较其他产品有足够的差异化（比减肥药更健康；比正餐、外卖、零食等热量更低）。可有体重管理需求的人群毕竟是少数，破圈成为当务之急。

ffit8创始人张光明就坦言：“健身的专业资深用户并不多，更多的还是久坐少动的宅男宅女人群”。

后者将原本单一的减肥场景扩大至出差、加班等多场景，进而实现用户层面的破圈。不过这又会面临更多的竞争对手，外卖、休闲零食、方便食品都在往更健康、更高端方向升级，如何打造和这类竞品的差异化，这是营养类代餐需要面对的问题。

除了产品差异化与目标群体难以兼顾外，复购率是行业必须面对的另一项挑战。

笔者在访谈中发现，不少消费者都是出于跟风的心态尝试代餐。未来，复购率将成为行业的验金石，检测代餐是否为用户“真实需求”。

野兽生活创始人程鹏在接受「子弹财经」采访时也表示，很多代餐产品吸引的是体验型用户，这类用户很难把代餐产品作为日常生活中的一部分并长期食用。所以，代餐品牌必须通过用户的留存与持续复购才能把营销费用赚回来。

“代餐热”伴随着这个灼热的夏天来到我们身边，当秋天转眼临近之时，不知道代餐能否延续自己的热度。

毕竟古往今来，绝大多数新鲜事物，最后都被证明只是昙花一现。